Защо този търговец на дребно заобикаля Millennials и Gen Z за клиенти от Gen X



Ню Йорк
CNN

Повечето търговци на дребно се препъват, за да останат актуални, като ухажват по-младите купувачи от хилядолетието и поколението Z. Не край на земите.

Докато се стреми да разшири клиентската си база, Lands’ End се противопоставя на тенденцията, като нарочно възприема „забравено поколение,” Gen Xers.

Те са поколението потребители, притиснати между Бейби бумърите, родени в годините след Втората световна война и техните деца, Милениали, като най-ранните са родени през 1980-те.

„Имаше стратегия в даден момент, в която щяхме да привлечем Millennials“, каза главният изпълнителен директор на Lands’ End Джером Грифит, който се пенсионира в края на януари, на конференцията на ICR миналата седмица. „Не е летял с нашите клиенти.“

В бързината да грабне вниманието на по-младите потребители, търговецът на дребно спъна се и направи модни грешки. Продажбите се сринаха, тъй като основните му по-възрастни купувачи бяха отблъснати от стилни рокли и парти обувки на висок ток, които се появяваха до удобните дрехи, прегърнати от майките и татковците.

„Така че казахме, знаете ли какво, имаме това изрядно поколение клиенти точно зад бейби бумърите, Gen Xers. Докато тръгваме да търсим нови потребители, нека да ги преследваме“, каза той.

Като се има предвид, че броят на потребителите от Gen Z и Millennial трябва да нарасне до 70% от населението до 2028 г. срещу 60% през 2021 г. – и те притежават значителна покупателна способност – не е изненадващо, че търговците на дребно преследват тази група купувачи.

„Въпреки че поколението Z и поколението на хилядолетието са както доходоносни, така и интересни, има нещо като мания по тях в търговията на дребно и модата, която често е в ущърб на по-старите поколения“, каза Нийл Сондърс, анализатор в търговията на дребно и управляващ директор на GlobalData.

„Истината е, че по-зрелите кохорти представляват много разходи на дребно и има значителна възможност, която не винаги се разглежда правилно“, каза той.

Lands’ End, 60-годишна марка със седалище в Доджвил, Уисконсин, е най-известна със своите класически издръжливи ежедневни облекла – поларени якета, палта, пуловери, тениски, чинос панталони и пижами – които са предназначени повече за комфорт, отколкото за носене тенденция. Той продава своите продукти чрез поръчки по пощата, онлайн, в магазина и чрез пазари на трети страни като Amazon

(AMZN)
и на Кол

(КСС)
.

Но компанията казва, че знае кои са основните й клиенти.

„Тя е бейби бум, средата на 50-те години, живее в предградията, работи, пестелива е, има домакински доход над 100 000 долара годишно и има или има деца у дома“, каза Грифит.

Преди около шест години базата данни на основните купувачи, които обикновено остават с марката в продължение на 18 години, се свиваше. „Губехме клиенти“, каза той.

„Доста рядко е в търговията на дребно клиентът да остане с вашата марка толкова дълго“, каза Андрю Маклийн, бъдещият главен изпълнителен директор на компанията.

Грифит каза, че компанията се е опитала да изкриви по-младите. „Това, което искате да направите като търговец на дребно, е или клиентската ви база да остане на същата възраст, или да привлечете по-млади хора“, каза той. Изкривяването на по-млади не проработи, каза той.

Но в обратната посока във възрастовата демография го направи.

„Когато търсим нови клиенти, ние наистина разглеждаме техните навици на пазаруване и къде пазаруват“, каза Грифит. „Ето защо се разширихме в Amazon и Kohl’s и Target. Тези нови клиенти идват през тези пазари,”

Той каза, че 75% от новите клиенти, които са намерили марката на пазари на трети страни, „или никога не са пазарували от Lands’ End, или са изтекли клиенти и не са пазарували от Lands’ End от пет години.“

„Така че привличаме нов клиент, който всъщност е същият клиент, но с 10 години по-млад. Те са Gen Xers,” каза той, добавяйки, че Gen X купувачите са показали същата дългосрочна лоялност към марката като Baby Boomers.

Сондърс каза, че поколението X е подходящо за Lands’ End, „защото тяхната марка е много по-настроена към това поколение… Не е най-модерното, но не е и немодерно. И има много практични, но стилни парчета, които са подходящи за начина на живот, който много Gen Xers водят сега.

„Ще бъда по-притеснен, ако Land’s End каже, че ще се преоткрие като по-млада марка, отколкото да каже, че се фокусира върху това, което трябва да бъде нейният основен пазар“, каза Сондърс.



Source link