Bloomberg, Axios, Politico и други бизнес издатели преосмислят задържането на абонати по време на икономическия спад


Икономическият спад остави своя отпечатък върху рекламния бизнес на издателите по повече от един начин. По-слабо от активното Q4 на 2022 г. доведе до блъскане на някои рекламни клиенти в последната минута, тримесечни кампаниидокато други издатели решиха отместват графиките на събитията си през 2023 г. с надеждата, че предоставянето на повече време на спонсорите ще доведе до повече приходи.

Но на икономиката ефект върху приходите от абонаменти все още не е ясно, тъй като абонатите и медийните компании оценяват какви абонаменти могат да си позволят през 2023 г.

Напрежението ще окаже натиск върху медийните компании, които балансират собствените си печалби, тъй като инфлацията се покачва и поставя по-внимателен контрол върху това, което техните основни абонати – компании и физически лица, които плащат скъпите абонаменти – са готови да плащат за бизнес отчети.

Цената на тези първокласни абонаменти, често насочени към фирми и корпоративни клиенти, обхваща гамата:

  • Цифровият абонамент за Bloomberg е на цена от $35 на месец или $300 на година (след платен тримесечен пробен период на цена от $2 на месец). Bloomberg също предлага тарифи за групови абонаменти, започващи от $275 на човек на година за петима души.
  • Един бюлетин на Axios Pro струва $600 на година или физическо лице може да получи годишен пропуск за пълен достъп за $2500, като се предлагат и групови тарифи за неразкрита сума.
  • Годишният абонамент за Politico Pro надхвърля десетки хиляди долари, което може да скочи дори по-високо като цена въз основа на персонализирането и броя на служителите с достъп.

Засега Axios Pro, Bloomberg и Politico Pro не виждат директен спад в процентите на задържане на абонаментите си поради икономическия спад, според вътрешни лица на компаниите от всяка публикация. Но икономическият климат насочи техните абонаментни екипи към подобряване на средните приходи от абонамент спрямо общия обем на абонамента. За да направят това, те търсят обратна връзка директно от абонатите.

Отидете до източника

Axios Pro току-що премина първата си годишнина и работи чрез подновявания за първи път.

Докато Axios няма да каже колко от него 3000 платени абонати са достигнали точката си на подновяване, издателят Ник Джонстън каза, че досега не е имало анулирания поради икономическата криза. Освен това, въз основа на абонатите, които вече са подновили (и някои на повишена ценова точка, за да получат членство с пълен достъп или да настанят повече служители в корпоративен абонамент), Axios прогнозира, че приходите от Pro ще се увеличат с 20% през годината година от $2 милиона през 2022 г. на $2,4 милиона през 2023 г., без да се броят новите абонаменти, продадени тази година.

Основната тактика на Johnston за подновяване на съществуващи клиенти на по-висока ценова точка през 2023 г. е чрез последващи телефонни обаждания с абонати, като ги моли за обратна връзка, включително какво им харесва и какви продукти Axios Pro липсват. Той отказа да сподели колко от тези обаждания на седмица приема, но добави, че това се е превърнало в значителна част от ролята му и ги провежда от септември 2021 г.

Подходът на Politico към анкетирането на абонатите се промени през последните няколко месеца, за да включва повече лични посещения с платени читатели, след като през октомври компанията нае нов ръководител на своя бизнес с професионални абонаменти, Рейчъл Льофлър.

Всеки член на екипа за абонаменти на Politico Pro има цел, възложена на длъжностната му характеристика за броя на личните срещи, които има с така наречените абонаментни клиенти, според някой, който е пряко запознат с компанията.

„Намаляването на разходите идва, когато абонаментът всъщност се разглежда като разход, а не като източник на стойност“, каза източникът, на когото Digiday предложи анонимност, за да могат да говорят по-откровено. „Когато продавате на голяма корпорация, имате хората, които действително използват продукта, а след това [you have] хората, които плащат за това. И не винаги са едни и същи хора. Хората, които плащат за това, тяхната работа е да намалят разходите“, каза вътрешният човек на Politico, който добави, че стратегиите за преговори около ценообразуването на продуктовите миксове могат да помогнат в тези разговори с групата, отговорна за подписването на чековете.

Общият брой посещения и титлите на клиентите, които виждат, варират в зависимост от ролята, но всяка среща трябва да бъде подкрепена с бележки за срещата. „Не можете просто да поставите отметка в квадратче“, каза човекът, запознат с абонаментния бизнес на Politico. В съчетание с количествени проучвания, проведени в платформата на Politico, екипът за абонаменти се надява да успее да определи какво точно иска всеки клиент.

„Тъй като сме толкова близки партньори с нашите клиенти, винаги ще съпоставяме стойността, която предоставяме, с това, което те могат да платят. Ние сме доста гъвкави и подвижни“, според източника. Досега екипът не е забелязал увеличение на процента на оттегляне или намаляване на средната цена на абонамент в резултат на икономиката, според вътрешния човек. Говорител на компанията отказа да коментира средната цена на абонамента, както и степента на оттегляне.

Високи цени дори когато сме изправени пред инфлация

Johnston не определя по-ниски цени на Axios Pro въз основа на икономическия спад — дори когато Pro губи бизнес поради твърде високата цена. Въпреки че има някои промоционални тарифи за пускане на нови продукти, като $100 отстъпка за първата година, Джонстън каза, че предпочита средния потенциал за приходи повече от чистия обем на абонатите.

„Ако някой стигне до дъното на фунията и кликне върху „не“, ние правим много проучвания за това защо и много често причината хората да кликнат върху „не“ е заради това колко пари струва“, каза Джонстън.

Bloomberg достигна 450 000 абонати през 2022 г., което представлява темп на растеж от около 20% на годишна база, което е малко по-малко от това, което Изпълнителният директор на Bloomberg Media Скот Хейвънс нарече пандемичната лудост, но добави, че се очаква абонаментите да имат същия темп на растеж през 2023 г. като предходната година.

„Това не е игра колко абонати имате, а колко голям ще расте бизнесът? Можете да играете трикове с [offering the first] шест месеца безплатно и в крайна сметка много от тези хора не остават наоколо,” каза Хейвънс, който добави, че неговият екип е фокусиран върху преминаването на хората към годишни абонаменти тази година, за да подобри допълнително броя на задържаните. Той не каза колко абонати са месечни спрямо годишни.

Една от основните стратегии за превръщане на месечните абонати в годишни е чрез намаляване на безплатните пробни периоди и прилагане на регистрационна стена, за да започнете да изграждате връзката с читателя, преди да го „блъскате в paywall“, каза Хейвънс. Това се равнява на това, че издателят получава няколкостотин или хиляди регистрации на месец.

„Ние твърдо вярваме, че ще се изплати в дългосрочен план дотолкова, че абонатите ще останат по-дълго“, каза Хейвънс, но все още не разполага с налични данни за споделяне.

Даването на приоритет на средните приходи от абонати пред общия обем на абонатите е популярна стратегия, за която Майкъл Силбърман, старши вицепрезидент на Piano по стратегия и социални мрежи, каза, че вижда повече клиенти да се фокусират върху нея през 2023 г. [Editor’s note: Piano is a contracted vendor with Digiday.]

Това означава, че вместо да предлагат безплатни пробни периоди или да имат дълги прозорци на въвеждащи цени, издателите са по-фокусирани върху придобиването на качество – което означава намиране на абонати, готови да платят пълната цена или близо до нея веднага – което подобрява задържането като цяло, добави Силбърман.

„Ключов начин, който измества фокуса върху приходите, би [be] фокусиране върху годишни срещу месечни абонаменти и създаване на стимули за хората да избират годишни“, каза Силбърман. „Класическа отстъпка е около 15% [off of an annual subscription giving subscribers] 12 месеца на цената на 10. Можете да го отстъпите с 30% или 40% и тогава годишният все още струва много повече от месечния поради по-високите нива на задържане [that annual subscribers have on average].”



Source link